1997년 서경배가 그룹 경영을 맡아 화장품 사업에 역량을 집중하기 시작했다(CEO매거진). 2000년대 들어 라네즈를 앞세워 중국에 진출하고 설화수·이니스프리를 키우며 K뷰티 붐을 일으켰다(시사저널).
2015년 중국발 실적 급증으로 주가가 한때 300만원을 넘어서며 '황제주'에 올랐고(허프포스트코리아), 2016년에는 사상 최대 실적을 기록하며 K뷰티 대표주자의 위상을 정점으로 끌어올렸다(CEO매거진).
2017년 사드 배치에 따른 중국의 보복과 단체관광객 급감으로 매출이 급락했다(CEO매거진). 2019년에는 면세점과 따이공에 기댄 구조가 흔들리며 중국 의존의 후유증이 본격화됐고, 2021년 이니스프리 매장 축소 등 구조조정과 디지털·북미 시장 전환으로 활로를 모색했다(CEO매거진).
✦한 시장의 수요가 실적을 끌어올린 만큼, 그 시장의 정책 하나가 실적을 되돌렸다. 2021년의 북미·디지털 전환은 2015년의 성공 공식을 스스로 해체하는 작업이었다.