1971년 시애틀에서 원두와 기구를 파는 작은 가게로 시작했다(위키피디아). 1987년 하워드 슐츠가 인수해 이탈리아식 에스프레소 카페 모델로 전환하며 확장에 나섰고, 슐츠가 물러난 뒤에도 2000년대 들어 공격적으로 점포를 늘려 세계적 커피 체인이 됐다(Business Today).
2008년 1월 8일 슐츠가 8년 만에 CEO로 복귀했다. 과속 확장과 금융위기로 이익이 전년 대비 28% 급감했고 미국 매장 600곳을 닫았다(Business Today). 주가는 약 2.85달러까지 추락했고, 슐츠는 미국 전 매장을 3시간 닫아 바리스타에게 커피 추출을 다시 가르쳤다(MBA Knowledge Base).
2009년 추가로 300개 매장을 닫고 직원 6,700명을 감원했다(Business Today). 2010년 고객 경험 회복과 디지털·로열티 전략으로 실적과 주가가 안정을 되찾았고, 2018년에는 모바일 주문·로열티를 업계 선두로 키우며 세계 최대 커피 체인의 자리를 되찾았다(위키피디아).
✦600곳을 닫고 전 매장 문을 3시간 잠근 것이 회복의 출발점이었다. 확장 속도를 스스로 꺾는 결정으로 확장 때문에 잃은 것을 되돌린 셈이다.