1992년 김창수가 '패션과 미래'를 뜻하는 F&F를 세워 브랜드 라이선스 사업을 시작했다(KED Global). 1997년 MLB 의류 라이선스를 도입해 비패션 브랜드를 패션화하는 독자 전략을 폈고, 2012년에는 디스커버리와 계약해 아웃도어 '디스커버리 익스페디션'을 런칭했다.
2017년 MLB 사업을 중국 등 아시아로 확장해 한국 패션 최초 해외매출 1조원을 노렸다(KED Global). 2021년 패션부문을 인적분할해 F&F를 신설하고 존속법인 F&F홀딩스를 코스피에 재상장했다(서울경제·비즈니스포스트). 2023년 MLB는 중국에서 연 9억 달러대 매출을 올렸다(KED Global).
✦야구 리그 로고를 야구를 보지 않는 소비자에게 판 회사다. 빌려 쓰는 브랜드 사업의 크기는 계약서가 아니라 시장을 어디까지 넓히느냐가 정했다.