1886년 약사 존 펨버턴이 애틀랜타에서 코카콜라 시럽을 만들어 한 잔에 5센트로 팔았고, 부기담당 프랭크 로빈슨이 '코카콜라'라 이름 짓고 로고를 그렸다(The Coca-Cola Company). 펨버턴 사후 권리를 사들인 에이사 캔들러가 1892년 조지아주에 코카콜라 컴퍼니를 설립하고 공격적 광고로 전국에 키웠다(Britannica).
1916년 잘록한 '컨투어' 병이 채택되어 전 세계가 한눈에 알아보는 물리적 정체성이 생겼고, 1943년 사장 우드러프가 미군이 세계 어디서든 5센트에 콜라를 마시게 하겠다고 선언하면서 2차대전 중 해외에 64개 병입 공장이 세워졌다(USO).
1985년 4월 99년 된 원래 맛을 버리고 '뉴 코크'를 내놓자 매일 수천 통의 항의 전화와 편지가 쏟아졌고, 79일 뒤인 7월 회사는 결정을 뒤집어 원래 맛을 '코카콜라 클래식'으로 되살렸다(HISTORY.com). 오늘날 코카콜라는 200개 넘는 나라에서 500여 개 브랜드를 팔며 하루 약 19억 잔이 소비된다고 회사는 밝힌다(The Coca-Cola Company).
✦병 모양과 맛을 소비자가 자기 것처럼 여기게 만든 회사는, 그것을 마음대로 바꿀 권리까지는 갖지 못했다. 79일은 그 사실을 확인하는 데 걸린 시간이었다.