1903년 윌리엄 할리와 데이비슨 형제가 밀워키의 작은 창고에서 모터사이클 제작을 시작해 미국의 상징적 브랜드로 성장했다(Harley-Davidson). 1969년에는 AMF가 할리데이비슨을 인수해 생산 효율을 밀어붙였다(Wikipedia).
AMF 시절 품질 저하와 일본 4사 공세로 거의 파산에 몰리자 1981년 13명의 투자자가 8천만 달러에 회사를 다시 사들였다(Wikipedia). 1983년 레이건 행정부가 대형 배기량 모터사이클에 관세 보호를 부여해 품질 개선과 적시 생산 전략에 숨 돌릴 시간을 벌어줬고(Encyclopedia.com), 1986년 뉴욕증권거래소 상장으로 부활을 공식화했다(White Star Rides).
2019년에는 10년 넘게 준비한 전기 모터사이클 라이브와이어를 출시했다(Motorcycle.com). 2024년 평균 라이더 연령이 50세를 넘기며 젊은 층 유입이 정체됐고, 높은 가격과 세대 변화 속에 미국 판매 부진이 구조적 과제로 남았다(CNBC).
✦1981년의 위기는 관세와 품질 개선으로 넘겼지만 2024년의 과제는 고객이 늙는 속도다. 충성도 높은 라이더 문화라는 자산이 세대가 바뀌는 구간에서는 그대로 부담이 된다.