마케팅은
광고가 아니다
광고는 마케팅의 마지막 한 조각이다. 그 앞에 누구에게 팔지를 정하는 일이 있고, 그게 정해져야 무엇을 만들지, 얼마를 받을지, 어디서 팔지가 따라온다. 순서를 거꾸로 하면 돈만 쓰고 안 팔린다.
칠판 1 · 마케팅이 답하는 네 질문
교과서는 이걸 4P라고 부른다. 어려운 말이지만 묻는 건 단순하다.
고객이 실제로 받는 것. 물건만이 아니라 보증·배송·사후 서비스까지 포함된다.
값은 원가에 얹는 게 아니라 고객이 느끼는 값어치에서 정해진다.
사려는 사람이 만나는 자리. 매장·앱·배달앱·편의점 모두 여기다.
광고·할인·입소문. 앞의 셋이 정해진 다음에 오는 일이다.
넷은 따로 놀지 않는다. 값을 올리면 제품도 그만큼 달라 보여야 하고 파는 자리도 바뀐다. 하나만 바꾸고 나머지를 그대로 두면 어긋난다.
칠판 2 · 그 회사, 실제로 무엇을 팔아 먹고사나 (공시 실측)
마케팅의 첫 질문은 "우리 고객이 누구냐"다. 그런데 우리가 그 회사를 아는 방식과 돈이 실제로 들어오는 곳이 다른 경우가 많다. 회사를 바꿔 볼 것.
공짜로 쓰는 서비스에서 광고가 매출의 대부분이라면, 돈을 내는 쪽은 사용자가 아니라 광고주다. 그럴 때 회사가 진짜로 신경 쓰는 고객이 누구인지가 달라진다. 내가 쓴다고 해서 내가 고객인 것은 아니다.
⚠ 위 숫자는 매출 구성이다. 어느 갈래에서 이익이 얼마나 나오는지는 세그먼트 공시에 담기지 않는 경우가 많다. 매출 비중을 이익 비중처럼 읽으면 안 된다.
칠판 3 · 같은 커피, 다른 장사
누구에게 팔지를 바꾸면 나머지 넷이 전부 따라 바뀐다. 커피 한 잔이라는 같은 물건으로 확인해 보라.
셋 다 옳은 답이다. 틀린 답은 "다 잡겠다"는 것이다. 출근길 손님에게 맞춘 가게가 공부하는 사람도 잡으려 하면, 줄은 길어지고 자리는 모자라 양쪽 다 놓친다. 3단원의 "가운데는 위험하다"가 여기서도 그대로다.
칠판 4 · 사례 극장
알리는 데 돈을 썼지만 누구에게가 비어 있었다. 모두에게 보이는 광고는 아무에게도 안 닿는다. 광고비를 늘리기 전에 물어야 할 것은 "누가 이걸 사는가"다.
값이 품질의 신호로 읽히는 물건이 있다. 선물용·전문가용이 그렇다. 값을 내리는 순간 "싼 물건"이 되어 사려던 사람이 떠난다.
같은 물건이 편의점에 들어가는 순간 팔리기 시작하기도 한다. 바꾼 것은 제품이 아니라 만나는 자리다.
칠판 5 · 흔한 오해 세 가지
광고는 넷 중 하나다. 앞의 셋이 어긋나 있으면 광고비는 새는 통에 물 붓기가 된다.
서로 원하는 게 반대인 손님을 같이 잡으면 둘 다 만족 못 시킨다. 누구를 안 잡을지 정하는 게 절반이다.
그건 내 사정이다. 손님은 내 원가를 모른다. 값은 고객이 느끼는 값어치와 대체재 가격에서 정해진다.
실전 드릴 · 10문 연속
이 행동은 네 가지 중 무엇을 바꾼 것인가.
확인 퀴즈 · 3문
1. 마케팅에서 가장 먼저 정해야 하는 것은?
2. 무료로 쓰는 서비스의 매출 대부분이 광고라면?
3. 값을 정하는 기준으로 더 맞는 것은?
🚨 이 지식이 없는 사람을 노리는 말
✦ 단원 정리
- 마케팅은 누구에게·무엇을·얼마에·어디서를 정하는 일이고, 광고는 그 다음이다.
- 누구에게를 바꾸면 나머지 셋이 전부 따라 바뀐다. 다 잡겠다는 건 아무도 못 잡는 것이다.
- 내가 쓴다고 해서 내가 고객인 것은 아니다. 돈이 어디서 들어오는지가 그 회사의 진짜 고객을 말해준다.