싸울 판을
고르는 일
전략은 열심히 하는 것이 아니다. 열심히는 다 한다. 전략은 어디서 싸울지와 무엇으로 이길지를 고르는 일이고, 잘못 고르면 아무리 열심히 해도 남는 게 없다.
칠판 1 · 판을 읽는 다섯 가지 힘
"경쟁이 심하다"는 말은 너무 뭉뚱그린 말이다. 교과서는 이익을 깎는 힘을 다섯 갈래로 나눈다. 경쟁자는 그중 하나일 뿐이다. 눌러서 볼 것.
다섯 힘이 모두 세면 아무리 잘해도 이익이 얇다. 그래서 전략의 첫 질문은 "어떻게 이길까"가 아니라 "여기서 싸우는 게 맞나"다.
칠판 2 · 판마다 모양이 이렇게 다르다 (실측)
같은 "경쟁 시장"인데 1위가 90%를 넘는 판이 있고 15%도 안 되는 판이 있다. 어느 판에 있느냐가 쓸 수 있는 전략을 거의 정한다.
1위가 압도적인 판에서 후발주자가 정면으로 같은 것을 하면 이기기 어렵다. 반대로 1위가 15%도 안 되는 판은 아직 자리가 비어 있다는 뜻이다. 같은 노력이라도 어느 판에 쓰느냐로 결과가 갈린다.
⚠ 점유율은 회사 공시가 아니라 조사기관 집계다. 무엇을 세었는지(매출·출하량·조회수)와 언제 기준인지에 따라 값이 달라지므로 위 표에 늘 같이 적었다. 기관이 다르면 숫자도 다르다.
칠판 3 · 이기는 길은 크게 둘 (실측)
판을 골랐으면 무엇으로 이길지를 정해야 한다. 교과서는 크게 두 갈래로 본다. 남보다 싸게 하거나, 남과 다르게 하거나.
남이 못 만드는 것을 만든다. 값을 지킬 수 있어 한 개에 많이 남는다.
FY2026 공시 기준적게 남기고 많이 판다. 싸게 파는 대신 자산을 빨리 굴린다.
FY2025 공시 기준싸지도 않고 특별하지도 않으면 고를 이유가 없어진다. 교과서가 "가운데 낀 상태"를 경고하는 이유다. 위 두 회사는 정반대로 보이지만 둘 다 한쪽으로 확실히 치우쳐 있다.
이 두 숫자는 9단원에서 ROE를 쪼갠 조각과 같은 것이다. 전략의 선택이 결국 재무제표의 모양으로 나타난다는 뜻이다. 말이 아니라 숫자에 남는다.
칠판 4 · 사례 극장
무인 매장, 탕후루, 마라탕처럼 차리기 쉬운 장사는 잘 된다는 소문이 나는 순간 경쟁자가 몰린다. 진입장벽이 낮으면 돈 버는 기간 자체가 짧다. 창업 전에 물어야 할 것은 "잘 되나"가 아니라 "얼마나 오래 잘 되나"다.
전체 시장에서 1위를 이기려 하지 않고 좁은 한 칸에서 1등을 하는 방법이 있다. 교과서는 이걸 집중 전략이라고 부른다. 판이 클수록 빈칸도 많다.
동네 비디오 가게는 옆 비디오 가게 때문에 망한 게 아니다. 보는 방식 자체가 바뀌었다. 같은 업종만 보면 진짜 위협을 놓친다.
칠판 5 · 흔한 오해 세 가지
정말 없다면 아직 아무도 돈이 안 된다고 판단한 것일 수도 있다. 없는 이유부터 확인해야 한다.
점유율은 위 표처럼 움직인다. 그리고 대체재는 순위표 밖에서 온다.
둘 다 하겠다는 건 대개 둘 다 안 하는 것으로 끝난다. 원가우위는 원가 구조를, 차별화는 값을 지킬 이유를 만들어야 하는데 서로 반대 방향이다.
실전 드릴 · 10문 연속
이 상황에서 세진 것은 다섯 힘 중 무엇인가.
확인 퀴즈 · 3문
1. 전략에서 가장 먼저 던져야 할 질문은?
2. 진입장벽이 낮은 장사의 특징은?
3. 시장 점유율 수치를 볼 때 반드시 같이 봐야 하는 것은?
🚨 이 지식이 없는 사람을 노리는 말
✦ 단원 정리
- 이익을 깎는 힘은 다섯이다. 경쟁자는 그중 하나일 뿐이고, 대체재와 진입이 더 무서울 때가 많다.
- 판마다 모양이 다르다. 1위가 90%인 판과 15%인 판에서 같은 전략을 쓸 수 없다.
- 이기는 길은 싸게 아니면 다르게다. 가운데 끼면 고를 이유가 없어진다.